[閒聊] OPUS：龍脈常歌遊戲世界觀行銷踩過的坑

看板C_Chat (希洽)作者dogluckyno1 (lucky)時間1天前 (2025/06/12 13:55)推噓22(22推 0噓 6→)

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原文標題：OPUS：龍脈常歌｜遊戲世界觀行銷我們踩過的坑原文網址：https://bit.ly/4jJaVKb https://medium.com/@sigono/opus-%E9%BE%8D%E8%84%88%E5%B8%B8%E6%AD%8C-%E9%81%8A %E6%88%B2%E4%B8%96%E7%95%8C%E8%A7%80%E8%A1%8C%E9%8A%B7-%E6%88%91%E5%80%91%E8% B8%A9%E9%81%8E%E7%9A%84%E5%9D%91-3e678880f69e SIGONO 大家好，我是 Sissi，SIGONO 的行銷經理。先前有幸受邀到上海 CiGADC 開發者大會和台北遊戲開發者論壇 TGDF 演講，主題是《OPUS：龍脈常歌》的世界觀行銷，因為內容量還蠻龐大的，所以把演講內容稍微做了一些擴充，補充了演講中來不及交代的細節、跟一些心法的來源整理成這篇文章，方便有興趣的同學自行閱讀。 https://images.plurk.com/6ZqSMGVpcjNnI9Ktl1wdxt.png

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《OPUS：龍脈常歌》是 SIGONO 第一款面向 Steam 首發的作品，從行銷到發行全部要靠自己從 0 開始摸索，現在回頭看真是段蠻不容易的時光。 https://images.plurk.com/1MiS1oKRApa2YjRMz3xxPf.png

《OPUS：龍脈常歌》是一個東方風格的太空歌劇，獨特的劇情背後有一個豐富的世界觀，也因此，最初制訂行銷策略的時候，團隊把腦筋動到了世界觀上面。對獨立遊戲團隊來說，行銷是一件很痛苦的事情，因為行銷需要不斷產生優質的內容，企劃和取材都相當耗費人力物力。如果可以用世界觀作為行銷內容，可以有效解決素材荒。下圖便是我們針對不同的行銷階段所訂定的目標，以及世界觀露出主軸。 https://images.plurk.com/25aY3sACQopBKXPwpMvkwA.png

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行銷階段的劃分：以上模型常用於探討用戶從知道產品到消費的過程，將消費者從認知推動到產生認同的階段，每個階段人數都會遞減，就像漏斗一樣慢慢篩出忠誠的消費者。有興趣的同學可以自行 google 深入瞭解讓我們直奔案例，一起看如何透過行銷活動的執行，去達成上述各階段的目標：一、認知階段：喚醒用戶在行銷漏斗模型中，認知階段是第一步，透過廣泛接觸消費者來建立品牌知名度和產品認知。因此這個階段的目標，是讓潛在受眾知道你的產品存在。鑑於龍脈世界觀的資訊量龐大，因此在一開始，我們希望透過視覺魅力吸引消費者，再逐步介紹世界觀的內容。基於「最小努力原則」，消費者傾向選擇接收心智負擔最少的訊息，因此我們初期的策略是希望藉由認知門檻較低的素材去吸引用戶。 https://images.plurk.com/49nORQrN6n51KC9VAuqgdZ.png

結果表明單純展示角色草稿並未有效引起用戶的興趣或好奇心。復盤這個結果讓我們思考，消費者對於品牌訊息的接收，不僅取決於訊息如何被呈現，還取決於訊息如何被組織、如何連結。因此，我們意識到需要提供一個清晰的主軸來串聯起破碎的資訊，幫助消費者更容易接受這些訊息。因此，我們決定在下一個階段加入 OPUS 的品牌印象，作為明確的主軸，不僅能夠加強行銷活動的一致性和連貫性，也能利用品牌身份來增強消費者的情感連結和記憶，這也是在品牌接觸點的理論中，被視為提升品牌認知和品牌形象的關鍵步驟。二、興趣階段：引入 OPUS 的品牌印象 | 拋出 OPUS 的形象：科幻舞台、悲傷相遇、探索玩法在 AIDA 模型的「興趣」階段，目的是深化潛在消費者對產品和品牌的認識，並激發他們的興趣。我們需要提供更具體、更有吸引力的訊息，以促使目標受眾進一步探索。延續前面學到的教訓，我們決定在這個階段引入 OPUS 的品牌形象：科幻舞台、悲傷相遇、探索玩法。首先我們選擇一系列遊戲截圖，希望利用視覺敘事來揭露世界觀的深度和豐富性。截圖的內容從主角的幼年時期到龍脈戰爭的爆發，再揭露戰爭背後的技術與政治，這些資訊可以讓玩家逐步拼湊出這個世界的背景和設定、感受到這個世界充滿悲傷。同時，我們也使用與過去作品風格一致的視覺元素，希望通過情感和視覺連接來加深消費者對品牌故事和世界觀的印象，打造引人入勝的敘事，讓消費者記住品牌、對品牌產生興趣。具體來說下圖中我們特別挑選了幾張作畫風格、打光方式都跟《OPUS：靈魂之橋》高度相似的圖片，召喚出玩家心中熟悉的 OPUS 的悲傷感。 https://images.plurk.com/1VY7hZPQWCbbOD6NsQzKCx.png

這一系列 campaign 都蠻成功。接下來，我們出了一系列龍脈常歌早期的場景概念圖：最左是群山、中間礦聯、右邊瀛海，我們還幫這些場景做了後製，設計成類似照片的樣子，並且在照片邊緣打上了地點的編號以及探索任務的編號。希望透過這種方式暗示世界有很多地點可以探索。 https://images.plurk.com/7HbNlWgxigVEwjz73VtVJX.png

結果用戶沒啥反應，也許根本不知道這些圖片想要傳達什麼意思。我們繼續嘗試更具體帶出遊戲的探索要素。為了讓用戶更容易理解，我們挑選了冒險地點的照片散落在桌上的圖片，桌上還有許多探險用的道具；我們也公開了一張宇宙探索畫面的截圖，以及女巫在宇宙中尋找龍脈的動態畫面。 https://images.plurk.com/5puNwhwGNHMTR9vOQFsT3v.png

結果都失敗了。目前為止，我們可以發現當行銷素材帶有與 OPUS 品牌核心印象一致的情緒時，更為成功。我們覺得這或許可以解釋情感連結的力量，情感上的投入可以增強消費者對品牌的偏好。為了驗證我們的猜想，我們挑選了一個傳達明確 OPUS 氛圍，帶有悲傷感、遺憾感的畫面去做露出。 https://images.plurk.com/5YJKAEDSJzSALHpWXsYrGc.png

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在 SIGONO 各大官方社群一致獲得非常好的迴響。因此團隊也決定延用「遺憾感、悲傷感」作為前導預告片的基調。 https://youtu.be/D1eCVnOGWYM

這支預告片為我們贏得了國內外各大媒體的 coverage，為《OPUS：龍脈常歌》將來引進市場奠定了基礎。復盤 ●與 OPUS 品牌核心印象一致的氛圍式行銷更為成功；反之不帶上述氛圍，不太悲傷也不太科幻，讓人互動猜測的設計相對失敗。 ●情感連結是加強品牌忠誠度和吸引力的關鍵（至少對 OPUS 來說是這樣）。 ●設計行銷策略和素材時，明確且一致的主題和風格很重要。應避免過於模糊或中性的元素，而是清晰地傳達品牌的核心訊息和情感。三、讓人考慮：帶出世界觀 | 帶出龍脈世界：一個混亂的世界：戰後的群山受到各方勢力盤據，人們的命運與龍脈綑 | 綁在一起在這個階段，行銷的目的是進一步深化潛在消費者對於產品的了解，引導他們進行更深層次的思考，從而考慮購買產品。如何藉由故事的講述和情境營銷，讓消費者在心理上與品牌建立連結，是這個階段的重點。品牌故事的力量，就在於它能讓消費者看到自己在其中的位置。我們想設計一種體驗，讓消費者在心理上參與進來。這可以透過展示龍脈世界中的生活方式、價值觀和信仰來實現。因此我選擇了玩家們在遊戲中會拜訪的各種建築，去講這些建築物背後的故事、談談生活在這裡的人，描繪出關於太陽系群山的生活百態。在消費者的心中創造一個完整的世界觀，讓他們沈浸在品牌所創造的環境中，這種策略就是情境營銷。希望幫助玩家從心理先投入到遊戲世界中，感受到遊戲的深度和複雜性，感覺自己在觀看這個世界、準備好加入這個世界。 https://images.plurk.com/6JrQT8HDQtsCLz04sfHTxP.png

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結果這些 campaign 都失敗了，哭啊，花很多時間耶。我們也嘗試過角色前傳漫畫，描繪艾妲與李莫年幼時期的悲傷過往，透過小人物的缺憾，去描繪出龍脈世界混亂又殘酷的一面，藉由更強有力、情感化的故事，建立消費者與角色之間的情感連結。 https://images.plurk.com/5ffWnedLV3X2KnrQooSudr.png

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這些 campaign 的迴響不錯，但考慮我們投入的製作時間跟人力，CP 值仍然是不太夠的。進行到這邊，我們發現，即使世界觀再深入，圖片再吸引人，在玩家還沒親身體驗那個世界之前，他們不會輕易產生認同感。這可能是因為缺乏讓玩家能立即產生共鳴的元素。因此，我們決定轉向講愛情故事，因為愛情是一種更強大的普世情感，幾乎每個人能夠與之共鳴。 https://youtu.be/qlG_LxwiLLc

結果非常成功，愛情故事讚復盤 ●地點與世界觀的傳達：儘管我們嘗試用遊戲中的地點來描繪世界觀，但若這些地點的故事並未與玩家的現實經驗或期望產生聯繫，那麼這種方法不會引起太多興趣。在玩家真正的體驗到遊戲前，僅憑地點和背景的描述，沒有辦法取得玩家的認同、不足以激發玩家在心理上的參與。 ●世界觀與愛情故事的結合：當我們將世界觀與愛情故事結合時，情感元素的引入為玩家提供了一個更加直接、普遍的共鳴點，成功引起玩家的興趣。 ●世界觀的物件和行銷材料，可能需要在特定條件下才能成功：例如，當玩家已經對世界觀有所瞭解，或者該世界觀本身就具有強烈的吸引力的情況，類似「這故事男女顛倒，我想知道會發生什麼事！」這類提供獨特視角、或滿足玩家對新奇體驗渴望的作品。在這個階段的嘗試中，我們學到的是，雖然深刻的背景故事和世界觀構建是重要的，但它們必須跟消費者能產生共鳴的情感結合，才能說成一個動人的故事。不只要滿足消費者對新奇事物的追求，還要觸動他們共通的情感體驗。因此，在設計行銷活動時，要考慮如何將世界觀材料與消費者的情感認知需求相結合。四、讓人行動 aka 發售!! | 一個與科幻有關的、悲傷的愛情故事行動階段，也就是促使消費者手刀購買的關鍵一步。在前面漫長且跌跌撞撞的摸索中，我們已經可以確立把《OPUS：龍脈常歌》引進市場的架構： ●情感驅動的營銷策略：拋出一種普世且強烈的情感，例如「愛情」這樣的主題。無論來自什麼文化或年齡層，大部分人都能夠理解「等待一個人」、「想再見她一面」這樣的情感渴望，這種情感共通性讓敘事可以快速引起共鳴。 ●一致的品牌氛圍設計：回顧整個行銷過程，我們也清楚意識到，除了傳達「情感」本身之外，「怎麼呈現情感」也非常重要。當行銷素材與 OPUS 品牌核心印象一致，例如「有點悲傷、帶點遺憾、充滿科幻感」用戶的反應會特別好；模糊或中性的設計容易讓訊息失焦。團隊在以上框架的指導下，以愛情為主、科幻為輔，講述少年少女的相遇與離別為核心，製作出《OPUS：龍脈常歌》發售宣傳片： https://youtu.be/Hw5IcV3xzwY

復盤 ●拋出普世情感（如愛情）可以引發共鳴與行動。 ●但要讓這份情感深化為品牌記憶，則需搭配與品牌氛圍一致的情緒與風格。五、Post-Launch | 一個裏暗線交織、隱藏各種秘密的太空歌劇發售並不是結束，而是另一段更長遠的旅程的起點。除了盡可能讓更多玩家體驗遊戲，我們還有另一個重要目標：讓玩家成為 OPUS 的擁護者，主動推坑更多親朋好友來玩我們的遊戲。只要玩家深入挖掘《OPUS：龍脈常歌》就會發現這是一個充滿神話與隱喻的故事。我們的任務就是去支援這批有心的玩家，幫助他們發現這些底層訊息、進而主動分享。這包括設計層次不同的內容，例如角色層的故事對話、世界觀層的設定考據、甚至是神話層的象徵隱喻，都是為了讓他們在二周目、三周目時能一層一層剝開故事的外衣，往核心前進，在過程中感到驚喜。 https://images.plurk.com/6iUdS0hZ95XuAohorRS0Jb.png

歸功於這樣的設計，我們在遊戲上線後發現一批汜學家誕生了。他們在實況聊天室發起討論、彼此交換推論，還會相約下一次實況再見(?!)。而這些玩家和實況主之間的熱絡互動，也進一步強化了對實況的支持。他們的出現，不僅豐富了遊戲本身的生命週期，更透過直播平台、社群討論幫助我們推波助瀾，讓遊戲被更多人看見。復盤多層次敘事與謎團的設計，能夠延長玩家的參與度與討論熱度，進而強化擁護者的社群連結。這些擁護者所創造的二次擴散，對於遊戲團隊來說是很珍貴的推廣力量。我們學到，若能透過世界觀設計巧妙埋藏線索，提供玩家探索與解謎的樂趣，不僅可以延長遊戲的壽命，還能成為行銷階段中最有力的「自然擴散」來源。 - - - 看到這裡，不曉得大家還記不記得為什麼我們當初想把遊戲世界觀拿來做行銷？最初是想減少行銷的痛苦，誠如各位所見最後我們收穫了雙倍痛苦 https://images.plurk.com/5YPVHAg9eeLvPGBMMOhycZ.png

世界觀確實能用來做行銷，只是它的發酵期往往落在遊戲發售之後，而不是發售之前。這讓它在初期推廣上比較難發揮即時效果，卻對於凝聚核心玩家、延長話題壽命、深化品牌認同非常有幫助。我們從這一路的實驗中學到一件事：知道在什麼行銷階段，該用什麼類型的內容，是關鍵。世界觀不是萬靈丹，但它是一個很棒的工具。當你找到合適的時機、搭配對的敘事策略，世界觀可以不只是遊戲的背景設定，更可以是品牌與玩家之間持續連結的橋樑。 https://images.plurk.com/4w9yLM9RMOch8byg8XKI10.png

謝謝大家的觀賞，看到這裡，你已經知道了一些遊戲行銷的眉角了！每個產品都不一樣、做法也會有些不同，如果本篇任何概念可以提供你一些想法或方向，那就太好了。不妨一起大膽假設、小心求證去尋找我們的玩家吧！我是 Sissi，SIGONO 的行銷經理，我喜歡爬山歡迎大家一起來爬我們的山 ↓ https://youtu.be/L9YsUrmIKv8

OPUS：心相吾山 OPUS：龍脈常歌的精神續作《OPUS：心相吾山》是一個劇情導向的冒險故事，你將扮演迷失在幻境的主角，透過相機尋找現實與幻境的線索，破解世界的謎團，最後找到回家的辦法。 https://images.plurk.com/5nFz4DeAfQEQOdYp1FomjY.png

如果有興趣，歡迎看看我們的遊戲 https://bit.ly/442PH4t SIGONO 講堂關於遊戲開發還想了解更多嗎？歡迎閱讀其他 SIGONO 講堂的文章：閱讀《OPUS：龍脈常歌》遊戲美術開發 — 角色設計 https://bit.ly/3nLNo2b 閱讀《OPUS：龍脈常歌》遊戲開發精華 — 關卡設計 https://bit.ly/2YasdfT 閱讀《OPUS：龍脈常歌》遊戲美術開發 — 機械設計 https://bit.ly/3ACofcL 閱讀《OPUS：龍脈常歌》遊戲美術開發 — 遊戲插圖設計 https://bit.ly/3nwbFaL 閱讀《OPUS：龍脈常歌》遊戲美術開發 — 地圖與UX設計 https://bit.ly/3quiGdG -- SIGONO 講堂分享了許多關於遊戲開發、美術設計等內容，本次分享了在遊戲行銷上，如何將遊戲推向目標群眾，以及在行銷路上踩過的雷，歡迎大家到各篇文章細細閱讀 -- 清廉正直射命丸文，世界第一可愛 https://i.imgur.com/XqOptr2.jpg