[情報] 網飛的動畫策略改變? 輝耀姬大賣背後不再
Netflix的動畫策略改變？ 《超時空輝耀姬！》大賣背後不再獨佔版權的「共同創作」的
新方向
https://www.toy-people.com/?p=109847
Netflix 原創動畫電影《超時空輝耀姬！》在全球獨家上架後，後續在日本又進軍電影院
上映，票房突破20億日圓，成為相當少見的成功案例，引發業界關注。
隨著和MAPPA建立戰略合作關係，並投入媒體混合的發展，Netflix 對日本動畫的參與方
式正在明顯轉變。不再像過去只是把版權抓在自己手上獨佔，而是更重視和合作夥伴、創
作者「共創」內容。日本媒體アニメ！アニメ！這次也訪問到 Netflix 內容部門負責人
山野裕史，談談背後的策略轉變。
《超時空輝耀姬！》是 Netflix 與負責企劃與宣傳的動畫公司TWIN ENGINE合作的第三部
作品。前兩部作品採「串流＋戲院同步上映」，但這次改為先主打串流，再進戲院上映。
山野裕史表示，之前同步上映雖然觸及不少觀眾，但在宣傳策略上會有「兩邊都想顧，反
而效果分散」的問題。因此第三部改成專注串流，並朝全球爆紅的方向去規劃。
結果證明這個策略成功——不少觀眾是在串流看完後，再進電影院重看；也有人是先在戲
院感動一次，再回家重刷。這種「多重觀看模式」在社群上也掀起討論，形成新的觀影文
化。
《超時空輝耀姬！》的導演山下清悟認為，串流最大的優勢就是可以反覆觀看，因此刻意
打造「看幾次都會有新發現」的作品。從分鏡到整體結構都沒有妥協，讓作品在串流與戲
院兩邊都能成立，這也被認為是成功的關鍵。
這次《超時空輝耀姬！》成功，也被視為一個重要案例——證明即使是平台獨佔作品，也
能做到大規模擴散。
山野裕史坦言，過去看到真人作品的熱門影集可以爆紅，但動畫卻比較難，有點不甘心。
這次算是為「原創動畫＋獨佔串流」打了一劑強心針，也希望未來能吸引更多創作者投入
。
Netflix在日本動畫的策略也有明顯轉變：以前偏向買下完成品、做獨家上架，現在則是
從企劃階段就一起參與，和製作方共同開發內容。例如與MAPPA的合作，不只做動畫本身
，還包含商品開發、IP延伸等媒體混合操作。
雖然 Netflix 在全球190多個國家都能上架內容，但要像日本那樣做「動畫＋周邊＋活動
」的完整媒體混合，其實沒那麼容易。山野指出，不同國家的觀眾習慣差很多，例如：有
些地區不知道原作漫畫、角色動機需要重新解釋，當然宣傳方式鐵定要在地化，像《坂本
日常 SAKAMOTO DAYS》在海外就特別製作「讓沒看過原作也能懂」的宣傳影片。
Netflix 的數據顯示，約有8～9成觀眾會選擇「配音版」觀看動畫。甚至在《超時空輝耀
姬！》中，歌曲也做了多語言版本（英語、菲律賓語、泰語、西語、葡語），而且不是單
純翻譯，而是依各語言重新調整節奏與歌詞。
過去 Netflix 常以「全版權獨佔」為主，但現在在日本動畫上，策略變得更彈性。不一
定要全權掌握，而是與擅長媒體混合的公司合作，尊重日本既有的產業生態讓版圖可以擴
張。山野表示，日本動畫在粉絲經營與跨媒體展開上其實是世界最前線，與其全部自己做
，不如跟專業團隊合作，反而更有效。
▼ 這次《超時空輝耀姬！》的合作周邊就來得相當快，這是過去Netflix無法做到的。
整體來看，Netflix 正從「平台主導」轉向「與創作者共創」的模式：
從買內容 → 一起開發內容
從獨佔 → 彈性合作
從單一播放 → 整體IP經營
未來不只動畫本身，包含電影、遊戲、周邊商品等發展，都會成為觀察 Netflix 動畫策
略的重要指標。
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